O poder da personalização no marketing digital: : desvende os mistérios por trás de encontrar (e fidelizar) o seu melhor cliente

Nem todos os visitantes do seu site estarão lá pelo mesmo motivo. Alguns podem ser visitantes de retorno prontos para comprar seu produto, enquanto outros podem ser visitantes de primeira viagem ainda pesquisando suas melhores opções.

A realidade é que muitas marcas exibem o mesmo conteúdo para todos os usuários, independentemente de suas intenções ou de como eles chegaram à sua página. 

No entanto, por tentarem atrair as massas, é provável que não sejam excitantes ou intrigantes para muitas perspectivas, principalmente em um cenário com o consumidor cada vez mais exigente.

Continue a leitura para desvendar os mistérios por trás de encontrar e fidelizar o cliente ideal com a personalização do marketing digital.

O que é a personalização do marketing?

O maior ativo tangível de um negócio é ter uma base de dados, mas de nada adianta ter informações de leads pouco ou não qualificados, não é mesmo?!

A personalização do marketing digital é o ato de adaptar diferentes tipos de conteúdo a consumidores individuais, com base em seus dados e informações pessoais.

Na prática, você pode ter sido impactado com a personalização por meio do seu nome em um e-mail, por exemplo, ou em anúncios com produtos recomendados, entre outros.

Existem uma série de informações que podemos obter e que vão nos ajudar a estruturar cada vez mais nossas comunicações e jornadas de compra. 

Desde dados sociais e demográficos, como localização, idade e etc, até informações individuais, como páginas visitadas e anúncios clicados. Veja só outros exemplos de informações que podemos obter:

• Gênero;
• Idade;
• Localização (cidade, país, região);
• Dispositivo (smartphone, tablet, iOS, Android, Windows, Mac, Linux, etc);
• Frequência de visitantes;
• Data e hora do dia, proximidade do dia de pagamento;
• URL de referência;
• Histórico de compras (se compraram antes, o que era, quanto custou);
• Comportamento das sessões (cliques de navegação, visualizações de página, etc.);

Como você pode notar, as possibilidades são praticamente infinitas e o maior desafio é mapear quais são os dados que são realmente relevantes para sua estratégia e como utilizá-los. À medida que esta solução vai  ganhando força, novas informações podem ser obtidas.  

O crescimento da personalização

A personalização tornou-se amplamente adotada como estratégia de marketing.

Isso porque, de acordo com uma pesquisa feita pela Epsilon, líder global na criação de conexões entre pessoas e marcas, 80% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar algo  se as marcas oferecerem experiências personalizadas.

Além disso, 90% dos consumidores entrevistados revelaram que consideram a personalização atraente. Assim, para aprofundar a relação entre personalização e comportamento de compra real, a Epsilon vinculou os dados da pesquisa aos dados transacionais da Cooperativa Abacus, que abrange mais de 2.700 membros e bilhões de transações. 

Os resultados da análise transacional indicam que os consumidores acreditam que as experiências personalizadas são muito atraentes e têm 10x mais chances de serem os clientes mais valiosos de uma marca – aqueles que devem fazer mais de 15 transações em um ano. 

Além disso, os entrevistados acreditam que as empresas estão se saindo muito bem ao oferecer experiências personalizadas e fazem compras com três vezes mais frequência, em comparação àqueles que não consideram a personalização tão importante.

No entanto, é importante pensar na experiência do usuário como um todo, pois provavelmente haverá interações com sua marca antes de qualquer compra. Do conteúdo que você entrega à experiência na web que você fornece, seu objetivo é incorporar a personalização ao longo de toda a jornada para torná-la mais envolvente.

Exemplos de personalização de conteúdo

1. Segmentação

A segmentação é o processo de dividir clientes em potencial em grupos, com base em interesses ou características semelhantes. 

A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a entender melhor seus clientes e a adaptar suas mensagens de acordo com o que faça mais sentido para cada um deles. 

Este é o tipo mais popular, usado por 68% dos profissionais de marketing. Dessa maneira, os especialistas da área podem segmentar o público por variáveis ​​como setor, departamento, cargo, geografia, sexo, faixa etária e muito mais.

Um público pode até ser segmentado por comportamento, com insights sobre interesses, preferências e interações anteriores com sua marca. E você também pode antecipar o que um cliente precisa e fornecer conteúdo personalizado, relevante e perfeitamente compatível que geram conversões.

Embora a segmentação seja ótima para aumentar a relevância geral de e-mails e experiências no site (além de melhorar o engajamento geral), o nível de personalização é limitado para garantir que seu conteúdo atraia todo um segmento de pessoas.

Os quatro tipos de segmentação de mercado com exemplos do mundo real

Quando você procura melhorar a eficácia do seu marketing, a segmentação deve ser sempre um dos seus primeiros portos de escala. Conheça os 4 tipos mais comuns de segmentação de mercado, e saiba a diferença entre cada um deles.

Os 4 tipos básicos de segmentação de mercado são:

1. Demográfico

2. Psicográfico

3. Geográfico

4. Comportamental

O objetivo da segmentação de mercado é identificar diferentes grupos dentro do seu público-alvo para que você possa entregar mensagens mais direcionadas e valiosas para eles.

Vamos explorar o que cada um deles significa para o seu negócio.

• Segmentação demográfica: quem

A segmentação demográfica pode ser a primeira coisa que as pessoas pensam quando ouvem 'segmentação de mercado'. Essa talvez seja a maneira mais direta de definir grupos de clientes, mas continua poderosa. 

A segmentação demográfica analisa traços identificáveis ​​que não sejam de caráter, como:

• Idade;
• Gênero;
• Etnia;
• Renda;
• Nível de educação;
• Religião;
• Profissão/função em uma empresa;

Por exemplo, a segmentação demográfica pode segmentar clientes em potencial com base em sua renda, para que seu orçamento de marketing não seja desperdiçado, direcionando suas mensagens para pessoas que provavelmente não podem comprar seu produto.

Também é válido ressaltar que a segmentação não é apenas sobre o seu negócio alcançar os clientes de forma mais eficaz – é também sobre os clientes verem as mensagens que são mais relevantes para eles!

• Segmentação psicográfica: o porquê

A segmentação psicográfica é focada nas personalidades e interesses de seus consumidores. Aqui podemos olhar para os clientes e defini-los por:

• Traços de personalidade;
• Hobbies;
• Objetivos de vida;
• Valores;
• Crenças;
• Estilos de vida;

Comparado à segmentação demográfica, esse pode ser um conjunto mais difícil de identificar. A segmentação psicográfica pode permitir um marketing incrivelmente eficaz que os consumidores sentirão falar com eles em um nível muito mais pessoal.

Neste caso, estamos falando com o nosso potencial cliente na mesma sintonia que o seu modo de pensar (valores, crenças, opiniões e interesses), modo de agir (estilo de vida, cultura, atividades) e modo de sentir (raiva, frustração, medo, etc).

• Segmentação geográfica:  o onde

Em comparação, a segmentação geográfica costuma ser uma das mais fáceis de identificar, agrupando os clientes em relação à sua localização física. Isso pode ser definido de várias maneiras:

• País;
• Região;
• Cidade;
• Código postal;

Por exemplo, é possível agrupar clientes dentro de um raio definido de um determinado local – uma excelente opção para profissionais de marketing de eventos ao vivo que buscam atingir o público local

Também é um excelente recurso para empresas que atuam em uma região específica do país e/ou possuem tabelas de preço diferenciada por localização. 

Estar ciente da localização de seus clientes permite todos os tipos de considerações ao anunciar para os consumidores. Por exemplo,  os clientes podem receber opções que combinam com os padrões climáticos locais., entre outros

• Segmentação comportamental: o como

A segmentação comportamental , como o próprio nome diz, se refere aos comportamentos individuais e hábitos de compra do consumidor.

Tal como acontece com a segmentação psicográfica, requer um pouco de dados para ser realmente eficaz – mas muito disso pode ser obtido através do seu próprio site e base de leads. Aqui agrupamos os clientes em relação a:

• Hábitos de consumo;
• Hábitos de compra;
• Hábitos de navegação;
• Interações com a marca;
• Fidelidade à marca;
• Feedback do produto anterior.

Por exemplo, podemos distinguir entre um visitante pela primeira vez e alguém que já esteve em seu site várias vezes, mas não comprou. Com base nesses dados comportamentais, podemos personalizar nossas mensagens de acordo com:

Visitante pela primeira vez: Ei, conheça nossa coleção mais recente!

Visitante recorrente: Junte-se ao nosso programa de fidelidade e comece a economizar!

2. Personalização baseada em persona

Outras pessoas também se questionam se as personas são o mesmo que segmentação. A resposta é que eles estão relacionados. O início da segmentação sempre é na persona, afinal, a persona também é uma forma de segmentar. 

Como o nome indica, uma estratégia de personalização de marketing baseada em persona envolve segmentar o conteúdo pelas características de cada pessoa. Em muitos casos ela é orientada a dados, com base na atividade do site, histórico de compras, dados demográficos, etc.

À medida que você coleta cada vez mais dados ao longo do tempo, pode refinar cada persona para aprimorar ainda mais seus esforços de personalização.

Como profissionais de marketing, por que amamos as personas? Porque entendemos que as personas são uma das primeiras coisas que precisamos prestar atenção ao criar uma estratégia . E sabemos que alinhar conteúdo personalizado com nossas personas pode fazer uma grande diferença.

Em outras palavras, ajudam a criar uma lente por meio da qual você pode ver produtos ou serviços da perspectiva de pessoas reais. Além de auxiliar na construção da empatia e foco no cliente e personificar necessidades e exigências.

A segmentação de mercado identifica partes do seu público com base em amplos pontos em comum, como localização , profissão, etc, enquanto as personas são representações altamente específicas de indivíduos dentro dos segmentos. 

Além disso, a segmentação é apropriada para planejamento de alto nível, enquanto as personas são apropriadas para campanhas mais táticas. Para os propósitos desta peça, vamos nos ater às personas.

Vejamos dois exemplos!

Primeiro, vamos olhar para uma empresa de ventiladores industriais. Essa empresa provavelmente identificaria três pessoas: gerentes de instalações, arquitetos e gerentes de negócios. 

A marca apresentaria características arquetípicas, incluindo idade, gênero, cargo, tipo de empresa em que trabalha, educação, hobbies e bares (onde as pessoas vão para obter informações) para ajudar suas equipes de marketing a fornecer boas experiências para esses públicos.

Para um segundo exemplo, vejamos uma empresa de software como serviço. Essa empresa pode usar essas personas: usuários, gerentes/decisores e CFOs (Chief Financial Officer, ou em português Diretor Financeiro)

Novamente, eles identificariam características associadas a cada um desses públicos para em seguida definir as segmentações presentes em cada uma das personas.

Criar personas é uma prática valiosa na perspectiva de entender seus clientes-alvo. Aqui estão algumas coisas a serem observadas para garantir que suas personas sejam o mais útil possível para você:

• Embora dados demográficos como idade e hobbies sejam úteis, eles normalmente não se alinham com a forma como uma pessoa escolhe comprar.
  
  Ou seja, é  muito mais importante focar em conteúdo e comportamento do que na demografia. Dedique mais atenção ao que as pessoas fazem (ou não fazem), e não somente  a quem elas são.
  
• Evite usar o marketing baseado em persona como desculpa para despejar um monte de conteúdo em seu público-alvo.
  
  Você quer se envolver com seu público, respondendo às suas necessidades, em vez de apenas assumir suas necessidades unidirecionalmente.
  
  O objetivo é falar com a pessoa certa, no momento certo e o mais importante: com um assunto que seja de seu interesse.
  
• Use os dados que você coleta para fortalecer suas personas. Ter uma boa solução de automação de marketing é necessário para fazer isso.
  
  Aqui na 8D, por exemplo, nós temos um BI que nos orienta em relação à construção de cada estratégia de comunicação.
  
  É possível saber o melhor dia e horário para o envio de e-mails, quais são os assuntos que mais engajam, páginas mais acessadas do site, etc.

3. Personalização baseada na jornada do cliente

Para evoluir o conteúdo de base ampla em conteúdo relevante para cada etapa da jornada do cliente, é interessante criar um mapa para entender os detalhes do comportamento do consumidor, de modo a tomar as decisões mais assertivas. 

Seu mapa deve abordar em quais públicos se concentrar e em qual fase da jornada de compra ele está , para que você possa alinhar seu conteúdo a cada estágio. 

Isso permite que você forneça conteúdo personalizado diretamente relacionado à fase de um cliente em sua jornada, ajudando-o a avançar para a próxima etapa.

Uma página de destino pós-clique usada no estágio de conscientização da jornada do comprador, por exemplo, deve se concentrar apenas em aquecer seu cliente com um recurso gratuito, em vez de promover abertamente a venda de um produto ou solução.
Por exemplo, a planilha de cálculo de anúncios do Google Ads da 8D Pro destina-se a profissionais de marketing que desejam entender sobre quanto investir em mídia paga para obter os resultados.

4. Personalização específica do indivíduo

Embora os três métodos acima sejam ótimas abordagens para personalização, eles se baseiam na entrega de conteúdo para um público amplo.

No entanto, com a evolução da publicidade, os consumidores não aceitam mais experiências de conteúdo de um só jeito (ou do mesmo jeito). E com todas as mudanças na publicidade ao longo dos anos, não há razão para isso.

A única maneira de realmente personalizar a experiência do cliente é com um segmento único otimizado em tempo real. Isso é conhecido como personalização específica do indivíduo e deve se basear nas ações e preferências vinculadas à identidade desse cliente específico.

Essa individualização é possível principalmente por meio de aprendizado de máquina e tecnologia de inteligência artificial (IA), usados ​​por mais de um quarto dos profissionais de marketing atualmente.

Ao agregar e analisar dados do cliente em tempo real, a personalização  do marketing de conteúdo orientada por IA usa dados próprios e de terceiros para tomar decisões inteligentes com cada interação do cliente nos canais. 

Esse nível extremo de personalização pode fornecer conteúdo relevante na forma de páginas de destino pós-clique, ofertas especiais, recomendações de produtos ou e-mails individuais.

5) Personalização em anúncios 

A personalização de anúncios é o processo de usar dados para prever quem é um espectador, de modo a fornecer um anúncio relevante para esse indivíduo. 

Para determinar o melhor anúncio para usuários individuais, os profissionais de marketing usam pontos de dados como desejos e necessidades do cliente, geolocalização, demografia, interesse, intenção do comprador e padrões de comportamento.

Como alternativa, anúncios regulares ou estáticos geralmente dependem da consulta de pesquisa de um usuário. 

Por exemplo, anúncios estáticos são veiculados para todos e quaisquer pesquisadores que digitam um termo específico ou cadeia de palavras-chave. 

Como esses tipos de anúncio não usam nenhum dos pontos de dados acima, não há como controlar quem vê o anúncio ou qual variante de anúncio é veiculada.

Neste cenário, também devemos considerar o redirecionamento de anúncios (ou remarketing).

O Remarketing é uma das formas mais comuns de personalização de anúncios. Esses anúncios alavancam o comportamento do usuário ao capturar com quais páginas, produtos ou eventos do site (ou seja, cliques de botão) os indivíduos se envolvem. 

Ao capturar essa informação, é possível  personalizar seus anúncios com base no interesse de um cliente ou cliente em potencial. 

Por exemplo, se um usuário visita seu site para comprar uma câmera e ele percorre todo o processo até a finalização da compra, podemos enviar anúncios personalizados para esse usuário específico para lembrá-lo/incentivá-lo a concluir a compra.

E como fica a LGPD diante de tudo isso?

Quando o assunto é marketing digital, já sabemos que a personalização é fundamental, mas os clientes também querem e precisam da proteção de seus dados pessoais, e é aí que entra a implementação da LGPD (Lei de Proteção Geral de Dados).

Então, quando os clientes têm mais controle sobre seus dados pessoais, ainda podemos personalizá-los? A personalização pode prosperar em uma era de LGPD? Isso é o que todos nós queremos saber.

Em suma, sim. Uma das citações mais importantes da LGPD é: "o processamento de dados pessoais para fins de marketing direto pode ser considerado realizado por interesse legítimo".

Interesse legítimo significa fazer apenas o necessário e com boas maneiras.

Se você tem um interesse legítimo em fazer algo, não precisa de permissão. Por exemplo, quando um comprador acessa seu site e faz uma compra online,  ele espera que você  envie e-mails transacionais, como confirmação de compra e detalhes sobre o envio

A permissão é necessária para todo o resto

Por exemplo, quando uma pessoa compra no seu site , você não pode incluir automaticamente em um boletim informativo porque isso não é necessário para a compra - você deve obter permissão. 

Contudo, em vez de uma ameaça à personalização, você deve ver a LGPD  como uma oportunidade para tornar seu marketing cada vez mais direcionado, respeitando as  leis que delimitam a maneira em que você capta as informações de potenciais clientes. 

Uma dica para utilizar a personalização de forma correta é se apropriar apenas das segmentações de plataformas regulamentadas (como criar um anúncio segmentado do Facebook Ads, por exemplo).

Além disso, ao criar sua própria personalização de acordo com as interações dos seus leads, é importante se certificar que você tem o aceite e essa opção nos formulários.

Essa é a melhor maneira de aproveitar o melhor da personalização de acordo com a lei. 

Personalização de conteúdo X Personalização da web?

A personalização de conteúdo web altera automaticamente o conteúdo mostrado aos usuários com base nas variáveis ​​de segmentação do cliente e outros sinais orientados pelo banco de dados. 

Ele pode ser usado com promoções (e-mail, redes sociais, etc.) para direcionar os olhos certos para as experiências de conteúdo e listagens de produtos corretas.

No entanto, se todos que clicarem em seu criativo de promoção dinâmica chegarem à mesma página da Web genérica e estática, você provavelmente decepcionará muitas pessoas e perderá muitos clientes em potencial. É por isso que você também precisa de personalização da web.

A personalização da Web altera a apresentação de uma página  com base nas preferências do usuário e nas interações anteriores. 

Assim, depois de clicar em seu conteúdo personalizado, eles também recebem uma experiência na Web que continua a atender às suas necessidades e a guiá-los por meio de um funil de conversão personalizado.

Um exemplo perfeito é a Amazon. Cada cliente da Amazon tem uma página inicial personalizada com base em seu histórico de navegação e experiências de compras anteriores. 

Além disso, os visitantes internacionais obtêm automaticamente as informações do produto apresentadas a eles em seu idioma e moeda nativos.

O ponto é este: personalização de conteúdo e personalização da web não são duas táticas de marketing separadas. Elas podem funcionar perfeitamente juntas — e devem ser usadas ​​juntas — para desenvolver as experiências altamente personalizadas, de acordo com o que os consumidores de hoje desejam.

Também existem outras formas de fazer isso, com o uso das Landing Pages. As LP’s, por sua vez, quando acompanham anúncio repetindo a identidade visual, chamada para ação e texto principal, trazem a continuidade na jornada de compra. 

Então, o que isso quer dizer?

As estratégias de personalização de conteúdo podem - e devem! - ser usadas para melhorar a experiência do cliente e, por sua vez, aumentar as conversões.

De fato, os cinco principais benefícios da personalização têm efeitos positivos no relacionamento marca-cliente:

• Aumento do envolvimento dos visitantes;
• Melhor experiência do cliente;
• Melhor percepção da marca.
  

E também no resultado final da organização:

• Aumento das taxas de conversão;
• Aumento da geração de leads/aquisição de clientes. 

Todos os objetivos citados acima podem ser alcançados da maneira mais eficaz possível com os meios certos de comunicação e foco.

Não é porque temos a possibilidade de ter um bilhão de informações que todas elas são relevantes e/ou devem ser utilizadas ao mesmo tempo. Dessa maneira, é importante estruturar o processo em fases, garantindo que cada personalização seja feita de maneira correta.

Em outras palavras, é melhor ter poucas e boas do que muitas e ficar perdido em como usar toda essa riqueza que a personalização entrega para profissionais de marketing e consumidores. 

Dê um passo extra na personalização do marketing digital da sua empresa 

As empresas que aplicam as estratégias de personalização de marketing digital geralmente são as que têm os clientes mais fiéis. Isso porque a prática pode transformar uma simples interação com o cliente em uma experiência única e envolvente. 

Portanto, se você está realizando algumas das ações de personalização como customização dos e-mails, postagens em mídias sociais, sites ou páginas, saiba que não está para trás. 
Mas lembre-se, de nada adianta fazer tudo isso sem direcionar as ações para as pessoas certas e no momento certo.

Também se engana quem acredita que a personalização deve ser usada apenas em ações de marketing. Quando mapeamos a jornada do cleinte como um todo, é possível incluir também no funil de vendas e pós vendas.

Por exemplo:
* No funil de vendas, é possível mapear as oportunidades perdidas de acordo com os motivos que não deixaram a venda acontecer e, em seguida, criar uma jornada baseada no contorno dessa objeção;
* Já no caso do pós-vendas, suponhamos que o cliente tenha parcelado em 12x. O 13º mês é o momento certo de oferecer uma outra solução para que ele substitua uma parcela por outra”.

Viu só como a personalização é importante? Além dos que citamos aqui, existem diversos outros exemplos. É possível aplicar em toda sua estratégia, seja ela de marketing, vendas ou pós vendas, para vender mais e melhor.

A 8D Pro entrega soluções avançadas para fortalecer a presença digital da sua marca, aumentar as possibilidades de fidelizar clientes, integrar marketing e vendas e ainda gerar novas oportunidades.